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全案营销营销的内容

营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:    

     一、市场状况分析

     要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:

    (1)整个产品在当前市场的规模。

    (2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。  

    (3)竞争品牌市场占有率的比较分析。

    (4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

    (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

    (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

    (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

    (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

    (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

    (10)竞争品牌订价策略的比较分析。

    (11)竞争品牌销售渠道的比较分析。

    (12)公司近年产品的财务损益分析。

    (13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

     二、策划书正文

     一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。

    (一)公司产品投入市场的政策,策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

     1、确定目标市场与产品定位。

     2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

     3、制定价格政策。

     4、确定销售方式。

     5、广告表现与广告预算。

     6、促销活动的重点与原则。

     7、公关活动的重点与原则。

    (二)企业的产品销售目标

     所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

     销售目标量化有下列优点:

     为检验整个营销策划案的成败提供依据。

     为评估工作绩效目标提供依据。

     为拟定下一次销售目标提供基础。

    (三)产品的推广计划

     策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

     1、目标

     策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。一般可分为:长期,中期与短期计划。

     2、策略

     决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

     广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。

     分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。

     促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。   公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。   ③细部计划

     详细说明实施每一种策略所进行的细节。

     广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。

     媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)

     促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

     公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。  

    (四)市场调查计划

     市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。

     然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。

     市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。

    (五)销售管理计划

     假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

    (六)财务损益预估

     任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。

    (七)方案的可操作性与操作性分析。

    这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是计划执行的“前哨站”,一方面,对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析,另一方面,对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

    三、策划的可操作性和风险预测

    任何事物都是有双面性的,一个好的策划方案再好也不可能全面兼顾,实施方案操作过程有一定风险性,作为一个合格营销策划者,会扬长避短把策划方案投入价值最大化,从而达到投资者理想目标,做到供需双方双赢局面。


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